«Я часто замечаю принципиальное различие продавцов у нас и на западе»

 

- Предположим, что есть рынок из 10 тысяч покупателей, за внимание которых борются 100 компаний с аналогичным продуктом (услугой). Как конкретного клиента или группу клиентов убедить покупать тот же самый продукт по более высокой цене? Многие учат, как увеличивать объем продаж. Но в этом нет проблемы: просто снизьте цены, дайте больше рассрочку, завезите на склад больше продукции! Но всё это увеличит ваши затраты, и прибыль только снизится. Да, объем продаж возрастет, но до определённого момента, пока конкуренты не среагируют и не придумают что-то альтернативное. 

Я всегда задаю людям, с которыми работаю, вопрос: изменился ли за последнее время рынок? Явно изменился! А вы изменились? Чаще всего отвечают, что нет. Оправдываются: кризис. Да нет никакого кризиса, просто на рынке одни компании бешеными темпами растут, другие с той же скоростью падают (за счёт тех, которые растут). А сам рынок не меняется. Возникает вопрос: как повлиять на ситуацию и притянуть клиентов не низкой ценой, не демпингом? 

Представим ситуацию: в компании есть человек, задача которого - продавать услугу клиентам. Руководитель ставит ему задачу и план. У клиента тоже всегда есть критерии принятия решения. Поставим их в порядке убывания. Например: цена, качество оказания услуги, гарантия, временная составляющая, сервис. А вот руководитель говорит, что компания в первую очередь ориентируется на скорость выполнения, может похвастаться сервисом, затем идёт гарантия за выполненные услуги, высоким качеством похвастаться пока не можем, а вот цена у нас как у всех. При таких условных составляющих можно понять, что вероятность покупки данной услуги будет крайне мала. Практически ни один из критериев предложения и спроса не совпадает. 

Что в данном случае делает большинство сотрудников отдела продаж и маркетинга? Они идут навстречу клиенту. А фактически они возвращаются к руководству и объясняют, что в тех условиях, которые ему поставили, ничего продать невозможно. Но! Если уважаемый директор даст скидку клиенту, конкретно для него улучшит качество услуги и, например, подвинет сроки - тогда клиент готов купить. Руководитель думает: ну хорошо, я не заработаю 100 тысяч, но, сделав скидку, смогу заработать 70. И соглашается! Что делает продажник: он начинает менять местами изначальные параметры в пользу клиента. Тот либо покупает, либо нет, либо выдвигает другие требования. И в итоге покупает там, где его критерии принятия решения наиболее близки к предложению. А вот если продавцу удаётся переубедить клиента, чтобы он в ходе переговоров и дискуссий поменял свои критерии принятия решений, вот тогда это будет заслуга продавца. И неважно, что он продаёт: услугу за 100 рублей или станок за 15 миллионов. 

Продажа - это изменение убеждения клиента, в результате чего клиент начнёт понимать, какая у него выгода, когда он покупает конкретную услугу по более высокой цене. При этом делает это неоднократно! То есть задача маркетолога компании в том, чтобы клиент после разговора с ним изменил своё мнение ради своего же блага. 

 

Задача всех действий продавца - создать добавленную стоимость в голове клиента. На какой вопрос отвечает понятие добавленная стоимость? Почему дороже! Если клиент после разговора с продажником не получает достойного ответа на этот вопрос, то ничего продать не получится. Но часто сам маркетолог ответа на вопрос, почему его товар  дороже, не знает. 

Самый успешный продавец в компании - сам хозяин! При этом он может напрочь не знать механизм продаж. Он просто знает, что продаёт. Поэтому надо начинать работу внутри компании, чтобы каждый от собственника до самого рядового продажника назубок знал свой товар. Пример такого предложения: у нас толщина металла на 15 миллиметров больше, чем у конкурентов, это позволяет увеличить срок эксплуатации на 13%, и это увеличит вашу прибыль на 5%, в деньгах это составляет 2,5 миллиона, а разница в стоимости нашего товара с конкурентами всего 700 тысяч. При этом всё это клиенту надо объяснять по-человечески, а не прописывать сотруднику заранее подготовленные скрипты, чтобы он, как попугай, читал их с бумаги, не понимая, что вообще предлагает.

 

Представим такую ситуацию: вы приходите в магазин, вам нужен диван определённого объёма, цвета, функциональности. Вы спрашиваете у продавца, есть ли такой диван, он отвечает «есть» и вам этот диван продаёт. Вы привозите его домой, начинаете им пользоваться, через три месяца он приходит в негодность. Вы пойдёте обратно в магазин, будете пытаться со скандалом вернуть вам деньги по гарантии. Вопрос: кто в этом виноват?

Правильный ответ - продавец! Потому что он не знал, что у вас трое детей, восемь собак, диван стоит в гостиной, а ещё у вас каждый день пьянки. Продавец не выяснил условия эксплуатации. Он понял, что вам нужно, но не выяснил - для чего. И в этом большая разница: «что вы хотите» и «зачем вы хотите». Это правило работает с любым товаром.

Меня как-то спросили, как научить молодых сотрудниц экспертным продажам профессионального стоматологического оборудования стоматологам. Ответ - никак! Потому что стоматолог - профессионал и разбирается лучше, что ему нужно. Но есть такие продавцы, которые любого стоматолога переплюнут, потому что лучше знают новинки, тренды и т.д. А клиенты являются профессионалами в своей профессии и следить за всеми новшествами просто не успевают. Таким образом, в глазах клиента мы становимся экспертами, а у экспертов всегда покупают больше, потому что эксперт заставляет задуматься о тех вопросах, о которых клиент при совершении покупки даже не задумывался. 

Я часто замечаю принципиальное различие продавцов у нас и на Западе. Наши больше болтают, нахваливая и предлагая товар, а на Западе больше задают вопросы. У некоторых мелких собак есть такая особенность: они, когда сильно радуются, непроизвольно писаются. Вот многие наши продавцы похожи на таких собачек: видят клиента, его деньги и бросаются на него - предлагать, предлагать и продавать, продавать, продавать… Неважно, какие у клиента задачи, цели. А покупатель потом приходит домой и понимает, что купил не то, следовательно, к вам он больше не придёт, да ещё и друзьям расскажет, что лучше покупать в другом месте. Поэтому первым делом надо хорошо знать свой товар и работать только в экспертных продажах.